'비밀의 도시'를 브랜딩 하다-원자폭탄의 고향 테네시주 오크리지(Part-2)

'비밀의 도시'를 브랜딩 하다.-원자폭탄의 고향 테네시주 오크리지(Part-1)

What Time is Your City? – The ‘Secrete’ Stories of Oak Ridge’s Urban Revitalizing Efforts

도시 재생의 신호탄 (Renewal of Oak Ridge with an image of Atomic City)

“There’s something special about every city. City branding isn’t about inventing something; it’s about discovering what’s already there.” José Torres, of Bloom Consulting

“모든 도시에는 특별함이 있습니다. 도시 브랜딩은 무언가를 새로 만드는 것이 아니라 (오히려) 기존에 있는 것을 발견하는 것입니다.” (호세 토레, 블룸 컨설팅)

 

 

맨하튼 프로젝트 국립공원 대상지 분포도, National Park Service

정체된 인구, 낙후된 도시 인프라, 방사능에 노출된 도시라는 부정적 도시이미지로 인해 오랜 기간 정체되어 있던 오크리지 지역 사회는 2015년 12월에 도시의 부활을 알리는 새로운 전기를 맞게 됩니다. 수년간에 걸친 연구와 정치적 공방으로 지연되던 연방 맨해튼 프로젝트 국립공원 운영 사업을 미 연방 정부가 승인한 것입니다. 이 사업은 미국 국립공원 관리청(National Park Service)과 미국 에너지 성(Department of Energy)이가 양해각서에 서명함으로써 맨해튼 프로젝트의 역사적인 중요성을 기념하는 국립공원 조성사업으로 우라늄 제조 공정의 핵심지역이었던 테네시의 오크리지(Oak Ridge, Tennessee)와 워싱턴 핸포드(Hanford, Washington) 및 핵폭탄이 조립되었던 뉴 멕시코의 로스 알라모스(Alamos, New Mexico)에 남아있는 관련 시설물들과 연구단지를 문화유산으로 등재하고 관광시설로 활용하는 내용을 골자로 하는 국책사업입니다.

 

지난 10년 동안 미국 에너지 성(DOE)은 국립공원 관리청, 연방 정부, 주정부, 지역 정부 및 Y-12 국가보안 단지 내 남아있는 맨해튼 프로젝트 관련 시설들을 국립공원으로 전환을 목표로 다양한 관련부서들과 협력사업을 추진해 왔지만,  2012년과 2013년 국회의 동의를 받지 못했고, 2013년 12월이 되어서야 오바마 행정부가 국가보안 허가법(National Defense Authorization Act)이 통과되면서 사업이 승인되었습니다. 현재 국립공원 관리청이 주관하여 운영 및 활용 전략을 수립하고 있으며, 현재는 연구단지 일부를 역사 교육공간으로 꾸민 뒤 일반에 공개하여 맨해튼 프로젝트와 2차 대전을 주제로 하는 교육 답사 프로그램이 진행중에 있습니다.  

 

과거의 역사와 자산을 활용한 유산 브랜딩 (Heritage Branding of the City’s  Secret Past)

 

원자력 로고를 활용한 다양한 아이콘 디자인 사례들, http://www.oakridgetn.gov/

 

연방정부의 전폭적인 지원과 함께 오크리지 시 정부도 다양한 형태의 도시 브랜딩 전략을 통해 그동안 대중들에게 각인되었던 부정적인 이미지 해소에 박차를 가하고 있습니다. 대표적인 사업 중 하나로 원자력 로고를 활용한 시 로고 디자인입니다.  과거 방사능 노출과 수은 등 중독성 물질의 오염 피해로 인해 각인되었던 부정적 이미지를 감추지 않고 오히려 전 세계 핵 연구의 메카라는 긍정적 이미지와 청정에너지(Clean Energy) 원인 핵을 활용한 ‘깨끗한 과학도시의 이미지’를 전면에 내세운 공격적인 홍보 전략을 선택한 것입니다. 시의 별칭인 ‘비밀의 도시(Secret City)’는 대중들로 하여금 도시를 둘러싼 역사에 대한 호기심을 유발시키면서 다양한 연령층의 관광객들을 끌어들이고 있고, ‘원자력 도시(Atomic City)’라는 별칭을 내세워 세계적인 수준의 핵 연구를 선도하는 첨단 도시라는 인상을 대중들에게 성공적으로 각인시켜가고 있습니다.

 

또한 오랜 역사를 가진 과학 에너지 박물관(The American Museum of Science and Energy)과의 협력을 통해 방문객을 대상으로 핵에너지에 관한 다양한 참여를 유도하는 흥미로운 교육프로그램을 제공하면서 열린 소통의 장으로 활용하고 있습니다. 일상에서 쉽게 관찰될 수 있는 다양한 에너지와 관련된 전시뿐만 아니라 과거 맨해튼 프로젝트에서 핵심적인 실험 장소들이 밀집해 있는 Y-12 국가안보단지와 X-10 흑연 감속형 원자로의 답사 프로그램도 진행하고 있습니다. 국가에 의해 관리되고 있는 보안 시설이기 때문에 까다로운 신분조회 절차에도 불구하고 일 년 내내 관광객들의 발길이 끊이지 않는 인기견학 프로그램으로  자리잡았습니다. 덕분에 연방정부의 보조금을 통해 무료로 진행했던 원자력 시설 답사 프로그램은 최근 5달러의 유료 프로그램으로 전환할 수 있게 되었고 박물관의 재정 확보와 새로운 프로그램 개발에도 큰 도움이 되고 있습니다.

 

“(The International Friendship Bell) recognizes the awful nature of war, yet stresses the value of peace! The Bell is Oak Ridge! Our symbol of Peace, our symbol of a future being created by the ever increasing scientific and technological advances that benefit the world!” -Ray Smith, Friendship Bell Historian

“(국제 우정의 종)은 전쟁의 참상을 일깨워 주면서도 평화에 대한 가치를 강조합니다. 이 종은 (그 자체가) 오크리지입니다! 평화를 상징함과 동시에 전 세계에 도움이 되는 유례없이 증가하고 있는 과학과 기술이 만들어 가고 있는 미래를 상징하고 있습니다.” (레이 스미스, 역사학자)

 

 

비셀 공원 내 평화관에 설치된 국제우정의 종, http://exploreoakridge.com/

 

오크리지의 유산 브랜딩 전략에서 또 하나 주목할 점은 도시를 둘러싼 역사적 사건들을 해석하고 활용하는 방식입니다. 비셀 공원(A.K. Bissel Park)의 평화관(Peace Pavilion)에는 무게가 8 천 파운드 정도 되는 (높이 2.1미터, 폭 1.5미터) 청동으로 제조된 국제우정의 종(The International Friendship Bell)이 있습니다. 오크리지 탄생 50주년이었던 1992년에 인도 출신의 람 우풀루리와 일본 출신 시게코 우풀루리 부부가 시에 헌정한 것으로 오크리지 지역 예술가가 디자인하고 일본 교토의 한 가족이 운영하는 공장에서 주조된 후 평화관으로 옮겨졌습니다. 2차 대전 이후 미국과 일본 간에 이뤄진 화해와 평화를 상징하는 기념물로 맨해튼 프로젝트와 도시의 역사를 알기 위해 도시를 찾은 방문객들에게 과거의 아픈 역사를 극복하고 평화(Peace)와 화합(Unity)이라는 인류 보편적 메시지를 전달함으로써 자연스럽게 국제 사회와 오크리지를 감성적으로 연결하는 메신저의 역할을 효과적으로 수행하고 있습니다.    

 

도시 재생을 위한 장소 브랜딩 (Place Branding for the Local Community)

 “Neither cities nor places in them are unordered, unplanned; the question is only whose order, whose planning, for what purpose?” -Peter Marcuse

도시도 그 안에 있는 장소들도 질서와 계획이 있다. 계획이 되어 있지는 않다. 궁금한 것은 누구가 그런 질서를 만들어 내고 계획하며 무슨 목적으로 그렇게 했는가 하는 점이다. (피터 마르쿠즈)

SOM에 의해 설계된 모듈형 주택이 들어선 오크리지 전경, savingplaces.org

오크리지는 과거 도시의 정체성이었던 원자력 기술과 역사을 활용한 ‘유산 브랜딩’ 뿐만 아니라 지역 주민들의 삶을 윤택하게 할 수 있는 낙후된 삶터의 개선을 위한 ‘장소 브랜딩’에도 박차를 가하고 있습니다. 앞서 살펴본 바와 같이 오크리지는 당시로서는혁신적인 도시 계획, 단지 조형기법, 및 창의적인 건축 디자인과 건설공법 등이 총동원되어탄생된 미국 최초의 인공 도시였습니다. 독일과 촉각을 다투는 핵무기 개발 경쟁의 특성을 반영한 ‘사전 조립 주택(pre-fabricated homes)’은 당시 주거 단지 설계와 공사를 주도한 SOM 건축사무소의 건축가들에 의해 매 30분마다 한 채씩 건설이 가능한 20개의 설계안이 개발되었고, 실제로 터너 건설(Turner Construction)은 알파벳 주택이라고 이름붙혀진 규격화된 주택평면을 활용해 하루에 무려 17채의 주택을 건설하면서 미국 역사상 가장 짧은 시간에 조성된 주택단지로 기록되었습니다.

 

SOM에 의해 설계된 평지붕에 거실과 침실이 분리된 모듈형 주택, savingplaces.org

SOM에 의해 설계된 모듈형 주택들의 평면도 사례들, savingplaces.org

 

SOM 건축사무소는 이 사업을 통해 건축과 토목을 통합하는 최초의 회사로 기록되었으며, 맨해튼프로젝트 도시들에 적용되었던 실험적인 마스터플랜은 미국 도시계획 발전에 큰 획을 그은 성과로 평가 받고 있습니다. 2차 대전 이후에도 오크리지 시 정부는 SOM과 지속적인 협력 관계를 유지하면서 최신 건축기법과 건설공법을 활용한 다양한 건축적 실험들을 진행해 오고 있으며, 지난 2015년에는 오크리지 국립연구소 및 지역 대학 연구소와 협업하여 미국 최초로 3차원 프린팅 기술을 활용한 모듈형 주택 건설 기술을 공개하기도 했습니다. 78년을 지속하고 있는 SOM과 오크리지 시의 협력은 현재도 시 중심지 개발을 주제로 계속되고 있습니다.

 

 

 

2015년 맨해튼 프로젝트 국립공원 사업이 각종 미디어와 언론에 공개되면서 기존에 정체되어 있던 지역경제에도 활기가 돌기 시작했습니다. 메인 스트리트 오크리지 (Main Street Oak Ridge) 쇼핑 단지는 국가 역사지구(National Register of Historic Places)를 찾는 관광객들을 겨냥한 유명 브랜드 매장들의 입점 행렬이 이어지면서 매년 약 20만 명의 관광객이 찾는 지역의 명소이자 새로운 상업 중심지로 거듭나고 있습니다. 시 당국은 현재 추가로 진행 중인 단지 조성공사가 마무리되면 약 1,000 명의 추가적인 고용창출이 예상되며, 연간 약 2 백만 달러의 세수가 증가를 예상하고 있습니다. 

 

오크리지 윌슨 가(Wilson Street) 재개발 계획 보고서, http://www.oakridgetn.gov/

 

2019년부터 시의 지역개발부(Community Development Department)는 테네시 교통부(TDOT) 및 지역 교통 계획 분과(Regional Transportation and Planning Organization)와 협력을 통해 낙후된상업 지구의 재개발(mixed-use redevelopment)을 추진하고 있습니다.  주거와 상업이 한 지역에서 함께 개발되는 획기적인 재개발 방식으로 현재 진행 중인 오크리지 메인 스트리트 상가 재개발 인근 지역도 이 개념이 적용될 예정이라고 합니다. 향후 시에서 추진하고자 하는 지역의 미래 청사진은 주거, 상업, 공업지역 등 획일적으로 구획된 현재의 용도 지구제를 개선하여 지역 주민들이 보다 자연스럽게 어우러질 수 있는 새로운 개념의 공공 공간(public spaces)을 더 많이 창출해 내겠다는 의지이며, 이는 최근 도시 계획, 도시학, 건축에서 주목받고 있는 개념인 장소 만들기(place-making)와 그 맥을 함께 하고 있습니다.  

 

지속 가능한 지역 경제를 위한 도시 브랜딩 (City Branding for the Sustainable Future)

 

“There is probably not a single person anywhere on this God-given Earth that is not impacted by Oak Ridge National Laboratory, " Thomas Zacharia, a lab principal director

“지구 상에서 오크리지 국립 연구소의 영향을 받지 않는 곳에 사는 사람들은 없습니다.” (토마스 자카리아, 연구 소장)

 

오크리지 국립연구소 (Oak Ridge National Laboratory) 전경

오크리지 시의 도시 브랜딩 전략은 맨해튼 프로젝트라는 과거의 역사를 활용한 유산 브랜딩과 현재의 지역경제와 주민복지를 위한 장소 브랜딩에 그치지 않습니다. 오히려 우리가 주목해야할 부분은 미래 지향적인 도시 브랜드 정체성(Brand Identity)을 구축하기 위한 다양한 시도입니다. 맨해튼 프로젝트의 일환으로 1943년에 문을 연 오크리지 국립 연구소 (Oak Ridge National Laboratory, ORNL)는 미국 에너지 성 (DOE)이 후원하는 미국 연방 정부 연구 개발 센터 (FFRDC)로 테네시 대학이 직접 운영에 참여하고 있는 국립 과학 기술 연구소입니다. 84개 국에서 모여든  다양한 연구진들이 재료, 중성자 과학, 에너지, 고성능 컴퓨팅, 시스템 생물학 및 국가 안보 등 다양한 분야에 대한 국제적인 연구뿐만 아니라 에너지의 새로운 발전, 자동차 부품에 탄소 섬유를 사용하는 방법, 다양한 열에 반응하여 자가 치료가 가능한 건축 자재 개발 등 미래 생활의 질을 향상할 수 있는 첨단 기술들을 연구하고 개발 중입니다.

 

오크리지 국립연구소의 서밋 슈퍼컴퓨터, Carlos Jones/ORNL

시 정부는 이 연구소가 지난 15년 동안 쌓아 온 세계 최고의 슈퍼 컴퓨팅 센터의 명성(reputation)을 활용하여 ‘원자력 도시(Atomic City)’라는 기존의 이미지에 ‘인공지능(Artificial Intelligence)’이라는 최첨단 미래 기술의 이미지를 성공적으로 결합할 수 있었습니다. 실제로 2018년 6월에 발표된 이 연구소의 슈퍼 컴퓨터 서밋(Summit) 은 초당 약 200,000 조의 연산 처리능력으로 다양한 과학적 행동과 반응을 예측한 시뮬레이션을 실행할 수 있으며, 전 세계에서 수집된 기상 데이터를 바탕으로 향후 예측된 모델을 실시간으로 각 국의 기상청과 공유하고 있습니다. 한때 원자폭탄 개발연구의 중심지였던 과거의 이미지는 오크리지 국립연구소의 각종 성과가 미디어를 통해 보도되면서 점차 수퍼컴퓨터를 장착한 첨단 기술 연구소가 위치해 있는 '테크노 허브'라는 첨단의 이미지로 거듭나고 있습니다. 참고로 오크리지 국립연구소 덕분에 오크리지는 테네시 지역에서 고용창출률이 인구증가율보다 압도적으로 높은 유일한 지역이 되었습니다. 연구소의 운영 대표를 맡고 있는 제프 스미스(Jeff Smith)에 따르면 지난 18개월 동안 1000개의 일자리가 만들어졌으며 이는 지역 정부에게 고스란히 다양한 세수 확대 효과를 안겨주고 있습니다.

 

모든 도시에는 특별함이 있다

“The mark of a great city isn’t how it treats its special places – everybody does that right – but how it treats its ordinary ones.” Aaron M. Renn

"훌륭한 도시의 특징은 모든 사람이 그렇게 하는 게 맞다고 주장하는 특별한 장소를 다루는 것이 아니라, 일상의 장소들을 얼마나 잘 다루느냐에 있습니다." 아론 엠 렌

 

 

브랜딩을 한다는 것은 대상이 되는 사람들의 머릿속에 선입견을 새기는 작업입니다. 사실 ‘도시 브랜딩(city branding)’은 이미 19-20세기부터 역사 도시를 중심으로 지역의 경쟁력 강화를 위한 전통적인 홍보 및 개발 전략 (promotion and boosterism)으로 꾸준히 사용되어 오다가 2000년대에 들어서 학술적으로 정립된 개념입니다. 도시 재생과 관련해서 역사 보존학에서 종종 언급되는 장소성(Sense of Place)과 현대 건축학과 도시 계획학에서 강조하는 장소 만들기(Place-making)는 큰 틀에서는 유사하지만, 전자는 기존의 구축 환경(built environment)의 ‘역사적 연속성(continuity)’과 ‘문화적 진정성(authenticity)’에 중점을 둔 반면, 후자는 새로움을 통해 도시의 장소적 가치, 평판, 인지도를 높일 수 있는 전략이라는 점에서 차이가 있습니다. 앞서 언급했듯이 세계의 모든 도시들이 브랜딩에 사활을 거는 이유는 생각보다 단순합니다. 해당 도시와 지역의 고유성과 매력을 극대화해 대중의 발길을 이끌고 이를 통해 발생되는 경제-산업적 효과를 기대하기 때문입니다. 모든 도시에는 예외 없이 다른 도시에는 없는 특별한 이야기가 있습니다. 도시 브랜딩의 본질은 현재에 없는 새로운 것을 만드는 것이 아니라 기존에 있는 있는 것을 발굴하고 다각적인 연구를 통해 재발견된 가치에 대한 해석과 대중의 호기심을 자극할 스토리 텔링입니다.

 

미국의 비영리 보존단체인 내셔널 트러스트(National Trust for Historic Preservation)가 지원하고 있는 구도심 재생사업(Downtown Revitalization)인 메인스트리트 운동(Main Street America)은 사업의 성공을 위한 핵심 전략으로 조직(organization), 홍보(promotion), 디자인(design), 경제 개편(economic restructuring) 등을 통한 다각적인 접근의 중요성을 강조하고 있습니다. 영국의 대표적인 보존단체인 잉글리시 헤리티지(English Heritage)도 최근 발표한 “장소 브랜드(Place Brand)’에 관한 연구 보고서”에서 장소 만들기(place-making), 장소 꾸미기(place-shaping), 장소 마케팅(Destination Marketing), 유산(heritage), 등 의 다양한 요소들이 포괄적으로 고려될 때 성공적인 장소 브랜딩이 이뤄질 수 있다는 것을 강조하고 있습니다.  

 

오늘 우리가 함께 살펴본 오크리지는 과거의 역사와 자원을 활용한 '유산 브랜딩', 도시 재생을 위한 '장소 브랜딩', 미래를 위한 '도시 브랜딩'을 활용한 다각적인 홍보 전략을 통해 침체되어 있던 지역경기를 살리고 있는 흥미로운 사례로 이 시간에도 어딘가에서 진행되고 있을지 모르는 많은 역사도시의 여전히 과거에 얽매이는  ‘추억팔이 마케팅’, 지역 자산과 무관한 단발성  ‘야바위 이벤트’로 전락한 수 많은 지자체의 근시안적도시 홍보전, 우리의 자연 환경과 건강한 생태계의 미래를 담보로추진 중인 도시재생을 가장한 ‘천박한 개발’ 사업들에 경종을 울리는 사례가 되었으면 합니다.